「ジャポニカから虫が消えた」騒動は“つくられた”ものだった

[1. 匿名]

「ジャポニカから虫が消えた」騒動は“つくられた”ものだった (1/3) 〈dot.〉｜dot.ドット 朝日新聞出版

「ジャポニカ学習帳の表紙から、虫の写真が消えた――」 　2014年末に世間を騒がせたこの出来事をご記憶だろうか。「ジャポニカ学習帳」は文具メーカー・ショウワノートのロングセラー商品。これまで12億冊以上売り上げている国民的ノートのひとつで、「濃い緑色の縁取りとカブトムシやチョウの写真のアレ」といわれれば、多くの人が思い描くことができるはずだ。 　2014年11月、産経新聞が同ノートの昆虫の表紙が廃止になり、花の写真に差し替えられていたことを報じると、インターネットを中心に大きな議論が起こった。廃止された理由のひとつが「昆虫は気持ち悪いというクレームが増えたため」だったからだ。

　だが、一連の騒動には興味深い点がある。実のところ、ショウワノートが昆虫の表紙を廃止したのは2012年。産経新聞が報じたのは2014年で、2年間の空白がある。

そこにはある仕掛けがあった。
　一見、自然発生的に世間を賑わせたように思えたジャポニカ騒動も、上岡氏が手掛けたものだという。

ジャポニカ騒動が起きた2014年末の約半年前、上岡氏はショウワノートからある依頼を受けた。
「来年、ジャポニカ学習帳が発売から45周年を迎えるので、このことをPRしてもらいたい」

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この依頼を受けた時のことを上岡氏はこう振り返る。
「必要なのは、人々の『共感』を引き出すストーリー。そこでヒアリングを続けていくと『ノートの表紙から昆虫が消えた』という話が出てきたのです。私自身、この話には驚きましたが、同時にこのPRにおける切り札になると確信しました。そして2014年11月、産経新聞の記者がショウワノートの社長を取材するために来社。取材目的はブランドヒストリーでしたが、その際に昆虫の表紙の話を意図的にお伝えしたのです」（上岡氏）

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最終的に上岡氏の戦略が生み出したPR効果は広告費に換算して3億円前後。これをほぼゼロの予算でやってのけた。

多くの人にとって身近な商品の表紙が廃止になれば、メディアはニュースとして取り上げ、人々は手に取りたくなるはず……そうした仮設から、表紙の昆虫を前面に押し出したPR戦略にたどり着いたのだ。

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ジャポニカ学習帳「虫の表紙」が3年ぶりに復活！人気投票で昆虫が首位独占【昆虫注意】

学習帳の表紙には、昆虫や植物の写真が使われていたが、教師や保護者から「気持ち悪いので変えてくれませんか」などの要望が寄せられるなどして不評だったのを理由に２０１２年から表紙に昆虫の写真が使われなくなっていた。今回の復刻版の発売で、表紙の昆虫が約３年ぶりに復活した。 人気投票のランキング上位には、昆虫の表紙が多数を占め、７０年代は「クワガタ」が、８０年代は「カブトムシ」が１位に。９０年代と２０００年代は「蝶」がトップとなり、昆虫が首位を独占した。